德国连锁商超巨头ALDI奥乐齐:中国「变形」
ALDI奥乐齐进入中国后,调整品牌运营策略,顺应中国市场、扎根社区,不断本土化。以国际品质,社区价格面向中国消费者。
来自德国的ALDI奥乐齐超市,在零售业内很有名,但在业外鲜有人知,绝对没有好市多Costco在中国那么高的知名度。即使,ALDI奥乐齐迄今已在上海大街小巷开出了21家社区超市。
怎么说呢,都是线下商超,好市多Costco来自美国,ALDI奥乐齐源自德国。德勤今年4月发布的《2021全球零售力量》中的全球零售10强榜里,Costco好市多排名第三,ALDI奥乐齐排名第八。
在大众点评上,有人评价ALDI奥乐齐像小山姆,也有说像德系迷你盒马,就是没人说它“像自己”。对于曾有德国生活经验的人,ALDI奥乐齐在上海的店,确实有些不一样。
从2019年开业初期,到今年10月,在探访过ALDI奥乐齐在上海的多家门店后,「零售氪星球」感觉,这个极其低调、从不接受采访的零售界“老司机”,在中国市场,围绕自己的核心原则,其实做出了很多迭代和本地探索的新「变形」。
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中国变形一:去低端化,瞄准新中产
ALDI奥乐齐1913年在德国创立,100多年的发展,至今已在全球10多个国家有超过1万家店铺。
过去,华人圈更多将ALDI译为“阿尔迪”。2017年3月通过天猫探路中国市场后,“奥乐齐”被确定为“ALDI”的中文名称。
曾任ALDI北方公司董事总经理的迪特尔.布兰德斯在《大道至简:德国零售巨头ALDI管理法》一书提及,创业早期,ALDI奥乐齐选址在偏僻的地方、门店设计装修简朴。
同时,商品都是自行直接从工厂运、产品原箱上架提升理货效率、拒绝市场推广和广告投放、公司上下统统不接受采访、无理由退货以避免“扯皮”成本、店员身兼数职。
一个让人印象深刻的极端的例子是,ALDI奥乐齐甚至会修改挡风玻璃的倾斜角度,以减少风阻降低送货车的油耗。
为了把物美价廉的原则发挥极致,ALDI奥乐齐努力简单、朴素,舍去一切“可有可无的东西”,甚至为了保证最优质量,最低价格,对减少股东分红也“不皱眉头”。
这种简单的原则、不折不扣的方法以及在细节的苛求,淬炼出ALDI奥乐齐强大的能力,并赢得巨大竞争优势,也使得它在很长一段时间,在欧美国家市场,以“穷人”的廉价超市模式闻名,受到包括穷人和富人所有人的欢迎。
“我看遍了奥乐齐全球的店,欧洲和美洲是同一个模式,但澳洲、英国已不再低端。”曾探访过全球多个ALDI奥乐齐门店的上海连锁经营研究所所长顾国建注意到,“奥乐齐在上海的20多家店,感觉把奥乐齐翻盘了,不做低端了,完全是一个社区生活食堂的概念”。
对于这个“转弯”,在2021年11月的一次行业会议上,奥乐齐中国区主席陈有钢解释说,奥乐齐的特点是因地制宜,低端不是奥乐齐的唯一标签。
在他看来,在中国市场,价格没有最低只有更低,“作为一家比较系统化的、合规成本也比较高的外资企业,奥乐齐在中国市场比拼价格并不是最好的途径。”
所以,在中国市场,ALDI奥乐齐去除低端化标签,瞄准中国新中产,试图打造一个“精品社区超市”。
陈有钢说,自有品牌高比例,以及精选,仍然是奥乐齐最核心基因,但也会因地制宜,在不同环境下表现出不同形式。
其实,不止是中国。在英国市场,ALDI奥乐齐也在变得更高调。今年的圣诞广告,ALDI奥乐齐英国获得年度最佳,与可口可乐、Lidl 和 M&S一起名列榜首;ALDI奥乐齐还在豪华汽车宾利上打上LOGO,在伦敦的奢侈品店门口载客去往自己的门店……
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中国变形二:社区大食堂,热气腾腾的线下零售场
ALDI奥乐齐进入中国2年多,线下门店还在努力进化,从最初一个稍显精致,有舶来气质的外资食品社区超市,进化到一个有丰富本地价廉物美商品、加大鲜食售卖区域,充满餐食香气、热气腾腾的社区超市。
在今年下半年开业的浦东金扬店,一进门,就会看到墙上大面积上海弄堂风的画面,暖黄色灯光打在陈列有序的货架,即明亮时尚,又社区化、本地感十足。
大约500㎡的门店,紧凑有序。在休闲零食、中外美酒、生鲜食品之外,明显加大了热食区,将烘焙区、咖啡吧台合并,成为一个热气腾腾的鲜食厨房。加工区烘焙好的各式面包和烤鸡、烤肠等食物直接在加工区推入前面的货架。
在鲜食厨房上面,张贴“一日三餐,尽在奥家厨房”的显眼字样,贴心列出早、中、晚每一餐的丰富中西菜单。
既提供像川味小龙虾炒饭、海南鸡饭、陕西Biangbiang面、北京烤鸭等地方美食,也有越式捞米粉、德式啤酒海盐风味烤猪肘、日式蒲烧鳗鱼饭这样的世界美食。
开业之初,上海ALDI奥乐齐门店的鲜食更多地表现为热狗与盒饭。《商业观察家》一篇报道透露,如今,ALDI奥乐齐即食热餐食品有60-70个左右SKU。
「零售氪星球」注意到,门店还有很多细节的设置,去强化线下的温度感。
比如,不少货架会插着陈列食物的纸质食谱,随需取走,给消费者带来购买商品的启发和烹饪建议。在熟食区的热气喷香烤肠旁边,会提示“同款香肠冷冻区有售”。同样,冷冻区也会有“同款香肠在美食工坊可以直接吃到”的提醒。
值得一提的是,以人工精简闻名的ALDI奥乐齐,在上海门店还配备了专门的用户体验专家CEE(Customer Experience Expertise),主要负责向顾客介绍产品特点、推荐最佳搭配等,也会负责会员招新、拉升顾客忠诚度等。
这种专门的投入,是为了让逛店的人感受与线上不同的,实体店的贴身人工服务。
“奥家厨房,社区食堂”——这是ALDI奥乐齐中国,为“锁定”年轻人和中产消费者,设定的“社区食堂”定位,以及想要做的顾客心智与市场卡位。
“之所以提出社区食堂概念,把它提到比较高的高度,核心是中国市场由于外卖的发展,出现了餐饮零售化和零售餐饮化不可逆转的趋势”。
陈有钢表示,在中国,餐饮可以在店里吃,又可以拿回家吃,已是“餐饮零售化”了,“零售如果不积极思考餐饮化路径的话,未来空间会越来越小”。
而“社区最大的一个潜在需求就是怎么解决简单吃饭,同时又要吃好饭的问题”,在陈有钢看来,做热气腾腾的“社区食堂”,是满足消费者生活方式需求变化的关键所在。
在商业发达的上海,超市和便利店无处不在,消费者为什么还要到ALDI奥乐齐来?
陈有钢认为,“能体验到色香味,看到超市热柜里蒸汽的颜色、闻到味道,能引起购买的冲动,本身对消费者来说也是一种享受”。
为了“密接”消费者,ALDI奥乐齐上海门店几乎都位于上海的中高端社区周边,以便让消费者在上下班的途中可以方便购买到即食食品、即烹食品和生鲜蔬菜等。
“我们是社区店,不是一个目的性购物店”,因此,对于这种比便利店大一点,比传统商超小一点的中间业态,“社区食堂”是一个非常重要的元素。奥乐齐现在要做的是,打造一个有温度的零售场,营造更好的社区店现场氛围,这样才能将更多消费者重新吸引到线下来。
在陈有钢看来,一方面从消费者需求来说,社区食堂存在空白需求点;另一方面,奥乐齐能够通过有效的工业化、标准化做社区食堂,存在商业机会。
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中国变形三:线上化的中国障碍赛
《价值》一书中提到,当年为了拜访ALDI奥乐齐创始人,高瓴资本创始人张磊先后去了德国四次,其中一次蹲守了两个星期,最终获得了和创始人面谈取经的机会。让他印象深刻的是,ALDI奥乐齐几乎所有的商品都是自有品牌,且库存保有单位很少。
张磊提到的,正是ALDI奥乐齐最核心的两大基因:精选SKU和自有品牌。
ALDI奥乐齐几乎90%以上商品是自有品牌,它认为顾客希望购买的是“裸体”产品,即产品本身,而不附加品牌溢价等其他任何费用。
所以,奥乐齐在全球范围内寻找生产商,按照一流品质标准贴牌生产,进价先天就低于其他零售商,从而,将质量和售价这两个元素平衡起来。
主动建立品类限制,以有限的SKU创造无限价值。从早期的300个SKU到现在也不过大约1800个,每个品类的可选择性少但是品类齐全。虽然品类范围有着铁一般的原则,但ALDI奥乐齐会对这些生活必须品和“基本款”进行调整和更新。
《大道至简:德国零售巨头ALDI管理法》一书曾测算过,奥乐齐单个SKU年销售额是沃尔玛的12倍以上,规模化带来的成本优势可见一斑。
自从进入中国市场,ALDI奥乐齐不断提升和做强即食等自有商品,强化差异化和更强的吸客能力,整体看,2年多发展,整个门店商品本地化越来越强,多了更多本地包装蔬菜、气调肉类和水果。
同时,在中国零售业态极其先进的数字化、线上化运营上,ALDI奥乐齐学习速度也很快。
甚至,在目前新开业的门店,ALDI奥乐齐会设置一个5-6平米的快递间,满足到家业务的收拣。
此外,在线上,围绕每个门店,ALDI奥乐齐从第一家店开始就建立了小程序商城,近年流行的社群也基于门店运营,增加线上运营消费者的新触点。
据说,ALDI奥乐齐上海目前线上到家订单比重已达到30%。
到家业务是增量市场,但行业里存在一个“40%生死线”的论断。如果零售线上占比超过40%,就意味着边际成本上升,对盈利反而是个挑战。
“目前线上肯定不盈利,对我们来说,不希望达到30%”,陈有钢表示。
但他也指出,一个现实的问题是,现在年轻一代越来越往线上走,即便奥乐齐想减线上,消费者不会往线下走。所以,吸引消费者到线下来,是ALDI奥乐齐努力的方向。
此外,看起来比餐饮更低价格,比回家做饭更轻松的体验,“社区食堂”似乎有良好的成长性。但,一个显而易见的事实是,如今,3R食品(Ready to cook, Ready to heat, Ready to eat)是当下中国生鲜零售线上线下纷纷发力的热点和趋势,必然竞争激烈。
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结语
有趣的是,相比ALDI奥乐齐在中国的定位往上走。在其进入中国市场前,2016年,一家名为比宜德超市在上海开业,基本全盘复制ALDI奥乐齐在德国硬折扣社区连锁店零售商的模样。据说“比宜德”,就是上海话“便宜的”谐音。
大众点评显示,比宜德仅在上海就有100多家门店。今年9月,比宜德完成数亿元成长期融资,由私募股权基金Argan Capital独家投资,用于扩张线下门店。
选择和取舍,决定了不同的努力方向。
对于ALDI奥乐齐,新定位、新市场是一种尝试和摸索,如何最大限度发挥积累百年的核心优势,为母公司做出区域升级样本,分享属于中国市场的红利,是ALDI奥乐齐在中国市场还需花大力气去摸索的事情。
当然,ALDI奥乐齐在中国市场探索本身,如何做自有品牌,如何精简品类,定位社区商超的思考和做法,也给身处转型泥淖的中国商超同行们,提供了一些“老司机”的参考。
除了Costco好市多、山姆会员商店,市场上有“硬功夫”的外资商超,ALDI奥乐齐其实非常值得业内围观。